1분기 영업이익률 6.73% 기록…지난해 대비 반토막T커머스 비중 60% 육박…경쟁사 대비 20~30%포인트 높아단독상품 기획·MZ세대 소통 강화…신규고객 유치 속도
온라인·모바일쇼핑이 주요한 쇼핑 트렌드로 자리잡으면서 홈쇼핑업체의 매출액이 감소세를 보이고 있다. 시청 감소뿐만 아니라 지난해 방송매출액 대비 송출수수료는 65.7%에 달하면서 홈쇼핑업계 수익성도 저하되고 있다. 이에 업계에서는 T커머스(TV+커머스) 중심에서 벗어나 새로운 생존방법을 모색하고 있다. 이커머스·라이브커머스를 연계해 온라인과 모바일에 익숙한 소비자의 접근성을 높이는 것 등이 그 예다. 이에 <IB토마토>는 악화일로 상황 속 홈쇼핑기업의 재무구조와 수익성 창출 전략 등을 점검해 본다.(편집자주)
[IB토마토 박예진 기자]
현대홈쇼핑(057050)이 수익성 강화를 위해 자체브랜드(PB)와 모바일 라이브커머스 등을 강화하고 있다. 하지만 2분기 실적에서도 고배를 마시는 모습을 보이면서 성과는 가시화되지 못하고 있는 모양새다. 특히 지난해 상반기 별도기준 약 11%에 이르렀던 영업이익률이 1년 만에 4%대로 내려오면서 수익성 개선이 더욱 절실해지고 있다.
여전히 TV 매출 60% 육박…뒤처진 수익성
14일 현대홈쇼핑에 따르면 상반기 별도기준 매출액은 5309억원으로 지난해 동기(5433억원) 대비 2.28% 감소했다. 전체 취급고 매출은 상반기 기준 지난해 2조610억원에서 올해 1조9618억원으로 4.8% 떨어졌다. 특히 TV부문에서 렌탈·설치가구·건강식품 등 상품 편성 축소 영향과 리빙 카테고리 부진으로 취급고가 크게 줄었다. 같은 기간 영업이익은 622억원에서 259억원으로 반 토막이 났다.
이 같은 실적 하락은 모바일 라이브커머스와 자체 온라인몰 강화에도 불구하고 여전히 매출의 60% 가량을 TV를 통한 매출(T커머스)에 의존하고 있는 것에 영향을 받은 것으로 풀이된다.
올해 상반기 기준으로도 T커머스는 전체 취급고 가운데 57.41%를 차지할 정도로 높은 비중을 차지하고 있는 주력 사업이다. 지난해에는 59.33%으로 60%에 육박했다. 이는 경쟁사인 CJ온스타일과
GS리테일(007070)의 T커머스 비중이 지난해 각각 42.7%, 35.47%인 것과 비교하면 압도적으로 높은 수준이다.
현대홈쇼핑의 인터넷과 모바일을 통한 전자상거래 취급고 비중은 지난해 38.16%를 기록했다. 이는 CJ온스타일이 디지털 부문 비중 53.81%를 보인 것과 대조된다. 점유율 2위를 차지하고 있는 GS리테일의 경우에도 온라인 매출이 61.79%에 이른다.
이 같은 구조는 수익성에도 영향을 끼쳤다. CJ온스타일의 홈쇼핑 부문 영업이익률이 지난해 1분기 5.59%에서 올해 1분기 8.16%로 개선되는 모습을 보였고, GS리테일의 경우 10.89%에서 8.57%로 떨어지는데 그쳤다. 반면 현대홈쇼핑의 경우 지난해 1분기 13.05%에 이르던 홈쇼핑부문 영업이익률이 올해 6.73%로 반 토막이 났다. 상반기 전체 별도 기준으로는 11.45%에서 4.88%로 떨어졌다.
2022년 기준 현대홈쇼핑 취급고 비중. (사진=현대홈쇼핑)
물량 보다 '상품·콘텐츠 커머스'에 집중
현대홈쇼핑의 수익성 개선을 위해서는 이커머스 등 판매채널 다각화가 절실한 상황이다. 이를 위해 고객의 소비 선호도와 라이브커머스 특성인 실시간, 쌍방향 소통을 반영한 콘텐츠 다양화로 판매 확대에 집중하고 있다. 특히 잠재 고객군인 MZ세대(1980년 이후 출생)를 대상으로 한 모바일 쇼핑 라이브 기반 상품·방송을 확대하기도 했다.
이러한 노력에도 연간 취급고 가운데 인터넷 비중은 2019년 43.57%, 2020년 42.16%, 2021년 40.74%, 2022년 38.16%로 되레 줄고 있다. 모바일 취급고를 제외하면 인터넷 매출 비중은 2019년 5432억원에서 지난해 2811억원으로 절반가량 감소했다.
현대홈쇼핑 측은 단순히 물량을 확대해 취급고를 올리기 보다는 상품 경쟁력 확대를 위한 리브랜딩에 집중하고 있다는 입장이다. 자체브랜드(PB)와 단독상품 기획 역량을 강화하기 위해 올초 '쇼라' 리브랜딩을 하면서 쇼라 전담 상품 기획파트를 신설하는 조직개편을 시행하기도 했다. 해당 기획파트는 MZ세대로 구성돼 있으며 쇼라 전용 PB 또는 단독 소싱 상품을 기획하고 상품 콘셉트와 맞는 인플루언서 섭외 등의 일을 전담하고 있다.
이외에도 유명인이 출연하는 가격 협상 콘셉트의 유튜브 예능 '앞광고 제작소'를 지난 4월 말 론칭하기도 했다. '앞광고 제작소'에서 특정 제품에 대해 할인율이 결정되면 해당 가격으로 현대홈쇼핑 공식 온라인몰 현대H몰과 모바일 라이브커머스 쇼라에서 판매를 진행하는 구조다.
이에 올해 상반기 들어서는 인터넷 취급고가 38.96%에서 39.88%로 소폭 증가하는 모습을 보이기도 했다.
현대백화점 관계자는 <IB토마토>와 통화에서 "단순히 취급고를 늘리는 물량 중심의 전략보다는 특색있는 상품과 연출력을 앞세운 고효율 판매 전략을 추진하고 있다"라며 "특히 재미 위주의 콘텐츠로 소통해 신규 고객의 유입 효과를 거두고 있는 만큼 딜커머스를 비롯해 색다른 콘텐츠 커머스를 계속해서 확대 운영할 계획"이라고 말했다.
박예진 기자 lucky@etomato.com