[IB토마토 황백희 기자] 이디야커피의 위상이 크게 흔들리고 있다. 후발 저가형 브랜드들이 매섭게 따라붙으며 이디야의 3위 자리가 위태로워졌다. 결제율과 가격경쟁력에서 이미 메가MGC커피(이하 메가커피)와 컴포즈커피 등이 이디야를 제쳤고, 결제액과 매장 수도 급격히 치고 올라오는 중이다. 이디야는 본업 외적으로 승부수를 띄워보지만 향후 반전을 이뤄낼 수 있을지는 미지수다.
19일 시장 분석 기업 와이즈앱에 따르면 2021년 1월부터 9월 이디야의 국내 결제액(추정)은 4250억원으로 스타벅스(1조8096억원), 투썸플레이스(4291억원)에 이어 3위를 기록했다. 메가커피(3149억원)와 컴포즈커피(1481억원)는 각각 4,5위로 이디야의 뒤를 이었다.
눈에 띄는 점은 4·5위의 결제액 증가율이다. 이디야의 경우 2년 전과 비교하면 결제액이 줄었고, 2020년과 비교하면 1.8% 소폭 늘었다. 반면 메가커피와 컴포즈커피는 2년 동안 꾸준히 증가해 각각 163.5%, 207.3%의 상승률을 보였다.
최근 결제율에서는 이미 이디야가 메가커피와 컴포즈커피에 밀린것으로 나타났다. 와이즈앱에 따르면 올해 7월 기준 이디야의 단독 결제율은 44.4%를 기록했고, 컴포즈커피와 메가커피는 각각 45%, 46.7%로 이디야를 추월했다.
또 같은 기간 이디야의 멤버십 앱 단독 사용률은 42.5%였는데, 메가커피가 44.3%로 이디야를 한 걸음 제쳤다. 두 부문 모두 수치상은 1~2% 차이지만, 브랜드별 보유한 매장 수나 업력 등에서 이디야가 현저히 앞선다는 것을 감안하면 메가커피나 컴포즈커피의 향후 성장 규모에 따라 격차가 크게 조정될 수도 있음을 시사한다.
더 저렴한 가격의 ‘진짜’ 저가 커피 브랜드들의 부상으로 이디야는 중저가 카페라는 모호한 위치로 떠 버렸다. 오는 22일 이뤄지는 이디야 가격 인상은 ‘가성비’ 커피 전문점에 대한 수요가 늘고 있는 현시점과 맞물려 이디야를 가격 경쟁력에서 더 멀어지게 했다. 단적인 예로 아메리카노 기준 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방(1500원)이 이디야(3400원)의 절반 수준이다.
또 다른 커피 프랜차이즈의 경쟁력 지표인 보유 매장 수를 보더라도 판도는 흔들리고 있다. 현재 이디야는 국내 가맹점 형태로 운영되는 커피 브랜드 가운데 가장 많은 매장 수를 보유 중이지만, 메가커피의 맹추격이 거세다.
공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 2021년 이디야의 매장 수는 2875개로 2019년보다 19.8% 늘어난 가운데, 메가커피 매장의 경우 2019년 403개에서 지난해 193.8% 확대되며 총 1184개가 됐다. 후발주자 메가커피가 2년 새 위협적인 확장세를 보인 것이다. 같은 기간 컴포즈커피도 매장 수가 238.8% 늘어 725개가 됐다.
여러모로 이디야의 경쟁력이 무색해지는 상황은 영업실적이 좋아도 이디야가 좌불안석인 이유다. 금융감독원 전자공시시스템(DART)에 따르면 2021년 이디야의 매출액은 전년 대비 8.7% 늘어난 2434억원이었다. 같은 기간 영업이익은 34.6% 상승한 190억원, 영업이익률은 7.8%로 1.5%p 증가했다. 실적 측면에서 외형을 조금씩 키우고 있고 원조 저가형 커피 브랜드로서는 업계 상위권이었지만, 현재 침체된 입지를 보이고 있다.
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이디야의 이색 디저트 '붕어빵', '스퀘어 피자', '구운 주먹밥'.(사진=이디야)
국내 저가형 카페의 시초였던 이디야는 현 시점에서 경쟁력이 뒤처진 실정이다. 커피 외 제품으로 붕어빵, 스퀘어 피자, 구운 주먹밥 등 이색 디저트류로 깜짝 수요를 일으키기도 했지만, 디저트류 강자 투썸플레이스가 있어 꾸준히 차별성을 내기란 쉽지 않아 보인다.
최근 대세 유명인을 광고모델로 전격 기용하는 저가형 카페들의 모습도 눈에 띄는 가운데, 메가커피의 경우 축구선수 손흥민, 컴포즈커피는 배우 정해인을 내세워 공격적인 마케팅을 구사 중이다.
이디야도 마케팅 비용을 늘렸다. 2021년 이디야의 광고선전비는 121억원이었는데 전년과 비교하면 68.1% 증가했다. 두 배 가까이 늘어난 셈이다. 이디야에 따르면 신제품 홍보 등 라디오 송출에 주력했다. 한 업계 관계자는 “이미 알려진 브랜드가 광고를 시작했다는 건 치고 올라오는 경쟁사들에 대한 위기 인식 차원일 수 있다”라고 언급했다.
이디야는 앞으로 차별화된 커피 품질을 강조해 나갈 전망이다. 현재 최대 규모의 원두 로스팅 공장을 자체 운영 중으로, 커피 전문점으로서 성장동력 기반이 될 인프라를 갖춘 상태다. 이디야 관계자는 <IB토마토>에 “핸드 로스팅이 가능해서 신선한 품질 확보가 용이하다"면서 "커피의 품질 사항을 독자적으로 유지해 갈 것”이라고 밝혔다.
황백희 기자 hbh@etomato.com