중국 시장 침체 속 더후 리뉴얼·온라인 채널 확대 효과'비중국' 북미 사업재정비 과정서 매출 약 14% 급감온라인 마케팅 통해 북미·일본서 매출·수익성 강화 계획
[IB토마토 박예진 기자]
LG생활건강(051900)의 중국 실적이 회복세에 접어들었다. 그동안 뷰티업계는 중국 시장 내 애국소비(궈차오) 확산과 경기불황 등으로 인한 소비 감소로 부진을 겪어왔으나 올해 1분기 글로벌 브랜드 인지도 제고를 위한 리뉴얼과 온라인 채널 매출 확대에 나서면서 반등에 성공했다. 하지만 중국과 달리 새로운 성장동력 역할을 할 것으로 기대되던 북미 시장 매출은 사업비 재정비 영향으로 감소세를 이어가는 등 고전을 면치 못하고 있다.
온라인 채널 중심으로 중국 실적 반등 성공
26일 LG생활건강에 따르면 올해 상반기 매출 3조4884억원을 기록하며 직전연도 동기(3조4914억원) 대비 0.1% 감소하는데 그쳤다. 국내와 북미, 일본이 모두 감소한 가운데 중국과 기타 시장에서 매출이 증가하면서 큰 폭의 실적 하락을 막았다. 지역별로 보면 전체 매출의 12%를 차지하는 중국 매출이 4152억원으로 지난해 상반기(3854억원) 대비 7.7% 성장했다. 이외 기타 지역이 같은 기간 1619억원에서 1784억원으로 10.2% 성장했다.
앞서 중국 시장은 애국소비(쿼차오)가 확산되는 가운데 경기 침체로 인한 소비심리 둔화가 나타나면서 매년 실적이 위축되는 모습을 보였다. 사업보고서를 기준으로 2021년 1조3297억원으로 정점을 찍었던 중국 지역 매출액은 2022년 처음으로 9073억원을 기록하며 1조원 아래로 떨어졌다. 지난해에는 7241억원을 기록하며 2년새 외형이 45.54% 쪼그라들었다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 2021년 24.46%에서 지난해 10.64%로 줄었다.
반기 매출액을 기준으로 보더라도 2021년 6099억원으로 최근 3년간 가장 높은 매출액을 기록한 이후 2022년 4053억원, 2023년 3777억원으로 감소했다. 올해 중국 실적이 3854억원으로 반등한 데에는 프리미엄 화장품 브랜드 더후의 리브랜딩 효과와 틱톡(도우인) 등 주요 온라인 채널을 중심으로 한 매출 확대가 주요한 요인으로 꼽힌다.
최근 중국 화장품 시장은 로컬브랜드가 부상하면서 포장, 종류, 효능, 생산 공정과 원료의 혁신 등을 고급화하는 추세가 이어지고 있는 가운데 프리미엄 화장품 브랜드 '더후'를 리브랜딩하면서 이 같은 프리미엄 수요를 공략한 것으로 보인다. 여기에 온라인 채널을 통한 다차원적 소비자 접촉이 매출 상승으로 이어졌다. 인천연구원에서 발간한 '최신중국동향'을 살펴보면 중국 화장품 소비자는 오프라인 소매(50.2%), 전자 상거래 플랫폼(49.6%), 숏폼(42.3%) 등의 사용 빈도가 높았다.
이에 올해 상반기 중국지역 매출은 실적 감소가 이어지기 전인 2021년 상반기 매출의 68.08% 수준으로 회복됐다. 지난해에는 2021년 대비 63.19%수준에 불과했다.
(사진=LG생활건강)
미국·일본, 온라인 마케팅 통해 수익 확대 계획
중국 실적이 회복세를 보인 반면 새로운 성장동력으로 꼽히던 북미 지역은 상반기 매출이 지난해 2942억원에서 올해 2531억원으로 14% 급감한 것으로 나타났다. 매출 비중도 8%에서 7%로 소폭 감소했다.
북미 지역 실적 감소는 사업 재정비 과정으로 인해 영업 활동 축소에 영향을 받았다. 특히 자회사인 에이본 구조조정 영향으로 2분기까지 매출 감소가 이어졌다. 다만 빌리프·더페이스샵(TFS)의 아마존 대응 강화 등 자체 브랜드를 통한 성장 동력을 확보하면서 턴어라운드(흑자전환)가 가시화되고 있다는 점은 긍정적이다. 지난해 말 LG생활건강 미국 법인 4곳(LG H&H USA·The Avon Company·Boinca·The Creme Shop)의 당기순손실은 147억원으로 직전연도(343억원 손실)대비 손실폭이 절반 이상 줄었다.
향후에도 LG생활건강은 현지 시장 상황과 고객 특성에 맞는 제품과 브랜드를 적극 육성하면서 온·오프라인 마케팅 활동을 강화해나간다는 계획이다.
글로벌 화장품 시장 2위로 꼽히는 일본에서도 매출 감소세가 이어졌다. 지난해 상반기 1886억원에 이르던 매출액은 올해 0.8% 감소한 1872억원을 기록했다. 앞서 지난해 10월에 LG생활건강은 일본 시장에서 인지도가 높은 색조 화장품 브랜드 '힌스'를 보유한 비바웨이브의 지분 75%를 인수하는 등 영토확장에 집중해왔다. 하지만 현지 시장 경쟁이 치열해지면서 시장 내 점유율과 수익성 확보에 난항을 겪고 있다.
LG생활건강 관계자는 <IB토마토>와 인터뷰에서 "일본 시장은 코로나19 이후 한국산 화장품 등 가성비 좋은 뷰티 제품들이 대거 시장에 등장하면서 경쟁이 치열해졌다"라며 "기존 유통 채널을 유지하면서 젊은 세대를 타깃으로 한 온라인 채널로 사업을 확대해나갈 예정"이라고 말했다.
다만, 이 같은 노력에도 증권가 등에서는 비중국 지역에서 LG생활건강이 즉각적으로 수익성을 확대하기 어려울 것이란 전망이 나온다.
허제나 DB금융투자 애널리스트는 "하반기 해외 마케팅비 확대 기조가 이어지며 기존 예상 대비 수익성 개선 속도가 더딜 것으로 추정한다"라면서도 "이는 중장기 관점 브랜드 포트폴리오 강화를 위해 거쳐가야 할 단계로 하반기 4대 전략 브랜드의 핵심 제품 육성 과정을 지켜볼 필요가 있다"라고 말했다.
박예진 기자 lucky@etomato.com